快消品行业竞争日益白热化，慢慢的变多的品牌将目光投向了一物一码等，想要进行营销数字化转型，期望借此来开辟新的市场增长路径。米多创始人王敬华指出，营销数字化转型的基本节奏，先试错，再试对。试错，是验证逻辑对不对；试对，是验证模式是不是能够大面积复制，只有开始试错，才能不断迭代、优化。

　　由此可见，试点工作是企业验证设想、积累经验的前沿阵地。然而，要想让试点工作顺利起航并驶向成功彼岸，周全且扎实的前期筹备工作无疑是重中之重。

　　近些年来，数字化转型的浪潮汹涌澎湃，席卷了各行各业，无论企业规模大小，这一话题都成为了商业舞台上的焦点。从各类高端论坛的热议，到日常企业交流中的频繁提及，数字化转型似乎无处不在。然而，当许多企业怀揣着对数字化的向往前来咨询，谈及具体的想法与规划时，却往往一脸茫然。

　　这背后反映出一个深层次的问题：不少企业对营销数字化的认知仅仅停留在表面，只是跟风追逐这一热门趋势，并未真正深入理解其内涵与价值。品牌企业务必清醒地认识到，绝不能为了数字化而数字化，否则极易陷入的泥沼。真正关键的是，要精准探寻契合自身发展的底层逻辑。

　　从本质上讲，企业投身营销数字化转型，核心目的是实现降本增效，进而在激烈的市场之间的竞争中站稳脚跟，脱颖而出。数字化技术对于传统企业而言，蕴含着四大关键价值：其一，提升效率，借助数字化工具优化业务流程，减少不必要的时间损耗与资源浪费；其二，减少相关成本，无论是生产环节的精准管控，还是营销资源的精准投放，都能有效削减开支；其三，助力业务突破，打破传统业务边界，挖掘新的市场机会与增长引擎；其四，强化管控风险，凭借实时数据监测与分析，提前预警潜在风险，从容应对市场波动。

　　总而言之，企业的数字化转型之路，是一场借助技术方法，在生产、运营、管理等各个维度全面发力，最终迈向做大做强的征程。在这个数字化渗透到日常生活方方面面的时代，企业唯有与时俱进，才能不被淘汰。

　　在明确了数字化转型的大方向之后，企业紧接着需要深度剖析自身面临的问题，搞清楚究竟希望能够通过营销数字化解决哪些难题。思路决定出路，不是因为数字化工具好就选择它，而是要厘清数字化工具能够解决哪一些问题，否则再好的数字化工具都是浪费。

　　是长期困扰企业的营销效率低下问题，导致大量广告投放打了水漂，无法有效转化为销售业绩？还是深受消费者数据缺失之苦，对目标客户的需求、偏好知之甚少，难以开展精准营销？亦或是在渠道管理方面困难重重，面对多级分销体系下的窜货、库存积压等乱象束手无策？又或是深感品牌竞争力不足，在同质化严重的市场中难以崭露头角？

　　清晰界定这些痛点，是后续制定针对性策略的基石。只有对症下药，才能让营销数字化转型真正发挥效力，为公司能够带来切实的改变。

　　当前，营销数字化在快消品领域普遍依托一物一码技术落地生根。在此背景下，企业一定审慎思考：精心设计的扫码活动，究竟主要面向何方？是聚焦于渠道中终端门店（b端），还是瞄准终端消费者（C端）？

　　C端扫码活动本质上就是在做消费者运营，核心是满足那群消费的人的需求，属于用户运营心理。从使用者真实的体验来看，使用户得到满足的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）至关重要，品牌商需要进一步探索消费者的需求、喜好和行为习惯，给用户“创造惊喜”，才能打造出更有嗨点的扫码活动。

　　b端扫码活动重在创造生意机会，属于销售推广心理。相比于C端扫码活动，b端扫码活动会更难做。因为b端的核心诉求就是利润，品牌商若无法为b端带来利润，实现渠道合理分润，任何活动政策都势必推行不下去，一切扫码活动都会以失败告终。所以品牌商在做b端扫码活动时，底层思维就是要给予b端足够的利益，才能让b端配合活动，更愿意推广活动产品。

　　当企业对营销数字化转型的目标、问题与受众有了清晰认知之后，下一步便是面临一个至关重要的战略抉择：如何挑选最契合自身需求的数字化系统。这一决策的核心要点，往往聚焦于两种主流的用语部署模式，即软件即服务（Software as a Service，SaaS）和本地部署（On - Premises，OP）。

　　正如米多创始人王敬华所指出的：“离员工越近的软件系统，越适宜自建；离客户越近的软件系统，越适宜 SaaS。” 以内部管理系统为例，像 ERP 系统这类主要服务于企业内部封闭式管理的工具，对外部生态资源的依赖相对较弱，企业自行建设能够更好地根据内部流程进行定制化优化。然而，对于外部业务系统，诸如一物一码、EBC 系统等，它们与客户的交互紧密，且需要强大的运营等多方面综合能力支撑。倘若单一企业试图自建这类数字化ECO，不仅效率低下，还可能阻碍业务增长，消耗大量资源，得不偿失。

　　从另一个角度看，过去评判软件系统优劣，侧重于 “交付成果”，如今则更看重 “效果成果”。这就要求企业的 IT 部门实现角色转型，从单纯的软件选型与维护，转变为赋能业务发展的关键力量。在软件选型过程中，品牌商必须深思熟虑：究竟是购买软件代码，自行摸索后续的维护与升级；还是采购 SaaS 服务，借助专业服务商的力量，直接检验其对业务成果负责的能力？

　　品牌商营销数字化平台依托多生态平台及产业网络站点平台衍生而来，生态化是其与生俱来的基因。若贸然采用私有化部署，无异于自我生态化能力，就好比 “企业办社会”“为用电建电厂” 一般，是极不合理的资源配置与发展模式选择。

　　首先是成本效益。对于预算有限的试点项目而言，SaaS 系统免去了高额的前期硬件、软件购置费用，企业只需以租赁模式按需付费，大幅度的降低了试错成本。这在某种程度上预示着企业在前期投入较少的情况下，就能快速开启数字化转型之旅，将有限的资金集中投入到核心业务创新中。

　　其次是快速部署。基于云端架构的 SaaS 系统，无需冗长繁琐的安装调试过程，能够在极短的时间内迅速上线运行。在这个分秒必争的市场之间的竞争环境中，这一特性为企业抢占先机提供了有力保障，让试点项目得以快速起跑，先人一步积累市场经验与数据。

　　再者是灵活拓展。随义务的持续不断的发展演进，企业的需求也在动态变化。SaaS 系统能够轻轻松松实现功能模块的增减，完美适配不同阶段的业务需求。例如，在试点初期，企业可能侧重于扫码互动功能的实现；而到了后期，随义务拓展，可便捷拓展渠道管理、数据分析等深度功能，助力企业全方位提升运营管理水平。

　　最后是持续升级。SaaS 系统由专业供应商负责维护升级，这使得品牌商能够始终站在技术前沿，享用最新的功能与优化，紧跟行业发展的新趋势。无需担忧技术过时问题，将更多精力聚焦于业务创新与市场拓展，保持营销数字化的领先优势。

　　选好了合适的系统，我们还需要为试点项目构建分层级目标与指标体系，这就像是为我们的旅程设定里程碑和检查点，让我们也可以清晰地了解项目的进展和成效。

　　合理规划试点项目的时间周期，是确保整个项目有条不紊推进的关键。企业要根据自身业务特点、资源配置以及市场预期，对各个阶段进行细致安排。例如，可以设定前期筹备阶段为 1 个月，在此期间集中精力完成产品选型、系统搭建、市场调查与研究等基础工作；正式试点开展阶段为 3 个月，充分的利用最近一段时间收集数据、观察市场反应、优化经营销售的策略；后续总结评估阶段为 1 个月，全面复盘试点过程中的经验与不足，为后续大规模推广奠定坚实基础。通过这样有条不紊的时间规划，每个环节都有明确的时间节点约束，既能保障工作效率，又能确保项目质量。

　　品牌推广角度，在试点活动特定区域内设定切实可行的品牌知名度提升目标。例如，期望通过为期 3 个月的试点活动，使目标区域内知晓该品牌的消费者比例从 30% 明显提高到 40%。

　　消费者互动方面，着眼于增加与消费者的互动频次，为品牌与消费者之间搭建起紧密的沟通桥梁。比如，设定在试点期间，促使消费者平均每月扫码参与互动的次数达到 2 次以上。

　　销售业绩方面，明确期望实现的销量增长目标，这是衡量试点成功与否的直接硬指标。例如，要求试点产品在选定区域的月销售额环比增长 20% 等。

　　从企业整体增长的宏观财务视角以及消费者体验微观指标入手，构建一套全面且精细的增长业务驱动力评价指标体系，这将成为企业数字化转型征程中的“导航仪”与“仪表盘”。

　　其中财务板块主要聚焦于收入规模增长、利润率增长、现金流存量和周转天数三大关键指标；消费者体验指标板块，则关注会员规模增长、复购率增长、客单价增长三大核心要点。

　　再按照商品力、渠道力、营销力、触点力四个业务驱动力分解成二级评价指标，作为业务驱动力建设的评价指引。

　　有了目标和指标体系，我们还需要对市场进行深入的调研，以便我们更好地应对各种情况，制定更合适的策略。

　　消费习惯：精准洞察消费者的购买频率、单次购买量以及偏好购买渠道等关键信息，这对公司优化铺货与促销策略具有 “校准方向” 的重大意义。例如，通过调研发现上班族由于工作节奏快，偏爱在便利店购买早餐奶，企业便可针对性地在便利店加大铺货力度，优化产品陈列位置，提升产品曝光度，精准满足那群消费的人需求。

　　对营销活动的喜好：深度挖掘花了钱的人扫码奖励、互动形式、促销主题等营销活动要素的偏好，为企业定制极具吸引力的活动方案提供相关依据。比如，了解到年轻群体热衷于盲盒抽奖的新奇玩法，企业便可设计扫码赢盲盒活动，将产品小样、品牌周边、优惠券等作为盲盒奖品，激发年轻消费者的参与热情，提升营销活动效果。

　　对品牌及现有产品的认知：清晰明晰花了钱的人品牌形象的感知以及对现有产品优缺点的评价，这有助于企业扬长补短，优化营销话术，指引产品改进方向。倘若调研得知产品包装不便携被消费者诟病，企业便可在试点过程中针对性地改进包装，并将包装改进后的便利性作为营销亮点进行宣传，提升产品竞争力。

　　同类营销活动：全面剖析竞品的扫码玩法、奖励设置以及活动成效，从中汲取经验教训，借鉴优势，规避短板。例如，若发现竞品扫码送积分活动成效显著，吸引了大量消费者参与，企业便可在积分规则设计上来优化跟进，如设置积分翻倍日、积分兑换限时折扣等，提升自身扫码活动的吸引力。

　　产品特点、时间、市场占有率：精准找准自身产品的差异化定位，以独特卖点在市场中突围。通过对比竞品的产品特点，如发现竞品主打低糖，而自家产品若具备有机、天然等更健康的特性，便可在营销宣传中突出这一优势；同时，依据竞品价格策略，结合自己成本与市场定位，合理制定价格体系，抢占市场份额。

　　产品作为试点项目的根基，其选择的恰当与否直接关乎整个项目的成败，一旦选错，后续的努力很可能付诸东流，就如同在贫瘠的土地上播种，难以收获丰硕的果实。

　　快消品行业最大的特点之一便是消费节奏明快。像饮料、零食、日用品这些品类，紧密贴合人们日常生活中的高频使用场景。消费者购买此类产品的频率较高，可能每天、每周都会多次选购。以饮料为例，无论是上班途中的解渴需求，还是用餐时的佐餐饮品，人们随时都可能购买。这种高频次的购买行为，为扫码互动创造了极为充裕的机会。当消费者频繁接触产品，每次扫码都能参与互动，如抽奖、积分兑换、获取专属优惠等，品牌在他们心中的印象便会随着一次次互动不断加深，消费粘性也得以持续强化。长此以往，品牌就如同在消费的人心中扎下了根，慢慢的变成为他们购物时的首选。

　　优先考虑成熟品类中的升级产品，或是已拥有一定口碑积累的单品来开展试点，是较为明智的策略。这类产品在市场上耕耘已久，花了钱的人其已经有了初步认知，知晓其品牌、品质，甚至熟悉其口味、功效等特点。如此一来，当品牌引入扫码新玩法时，消费者更容易接纳，不会产生过多的陌生感与抵触情绪，大幅度的降低了推广的难度与门槛。比如，知名饮料品牌推出新口味产品，凭借自身多年积累的品牌知名度、庞大的花钱的那群人以及稳定的销售经营渠道，消费者出于对品牌的信任和好奇，更愿意尝试新口味并参与扫码活动，为试点工作的顺利开展提供了有力保障，使得品牌能够借助既有优势快速打开新局面。

　　开展营销数字化试点，尤其是涉及扫码互动、返利促销等一系列营销活动，需要投入相当的成本。从给予消费者的扫码奖励，如现金红包、实物礼品，到各类促销优惠，像满减、折扣，再到针对经销商的渠道返利，无一不需要资金支持。因此，所选择的产品必须预留足够的利润空间，才能确保整个试点活动 “粮草充足”，各方参与者都有动力推动项目前行。以白酒为例，其较高的利润空间使得品牌能够游刃有余地设计丰富多样的营销方案，既可以为广大购买的人提供高额红包，吸引他们购买和扫码，又能给予经销商丰厚的返利，激发他们积极铺货、推广产品，全方位保障试点活动的顺利推进。

　　产品包装的材质与形状在赋码环节起着关键作用。纸盒、塑料瓶这类包装材质，表面相对平整、规则，更加有助于清晰、牢固地赋码。一方面，平整的表面能保证赋码设备精准地打印或粘贴二维码、条形码等标识码，防止模糊、扭曲的情况，保证码的可读性；另一方面，牢固的赋码意味着码在产品运输、储存、销售等流转过程中不易受损、脱落，确保消费的人在买产品后能够顺利扫码。只有扫码过程顺畅无阻，才能有效搭建起品牌与消费者之间沟通的 “高速路”，让营销数字化链路得以完整贯通，实现信息的精准传递与互动的即时反馈。

　　样板市场堪称试点项目的 “试验田”，用尽心思挑选合适的区域进行试点，是孕育成功经验、为后续大规模推广奠定基础的关键一步。

　　这类区域通常涵盖品牌的传统优势地区，在此地品牌深耕多年，积累了深厚的消费基础，花了钱的人品牌的认知度高，忠诚度也相对稳固。此外，还包括品牌现阶段重点攻坚的城市，这些城市虽竞争非常激烈，但市场潜力巨大，一旦试点成功，示范效应显著。以饮料品牌为例，选择南方沿海城市作为试点区域，一方面，南方气候炎热，饮料消费量大，是饮料行业的重点市场；另一方面，当地花了钱的人各类饮品接受度高，且品牌在当地拥有一定的市场占有率和口碑积淀，能够借助地域消费热情与品牌根基，快速将试点方案落地实施，高效验证方案的可行性，及时有效地发现问题并调整优化。

　　经济发达的一线城市以及近年来兴起的网红城市，汇聚了大量年轻人口，这些年轻人追求时尚、新奇，对新事物的敏感度极高，乐于尝试新鲜玩法。在这类区域开展营销数字化试点，推出扫码互动活动，极易吸引消费的人的关注与参与。他们不仅会积极扫码，获取奖励、参与游戏，还会主动在社会化媒体上分享自己的体验，形成口碑传播效应，如同星星之火，迅速燎原，加速试点成果的扩散，让更多潜在消费者了解品牌与产品，为扩大市场占有率创造有利条件。

　　品牌直属分公司所在地或渠道布局紧密的区域，具备天然的管理与监控优势。在这些区域，企业能够充分协调各方资源，无论是人力、物力还是财力，都能做到快速调配。同时，能够实时、精准地跟踪产品铺货情况，懂产品是否及时上架、陈列位置是不是合理；重视扫码数据，洞察消费者的参与度、互动偏好；及时收集活动反馈，知晓花了钱的人营销活动的评价与建议。如果出现任意的毛病，如扫码异常、活动热度不高，企业能够迅速响应，第一时间采取一定的措施加以解决，确保试点按既定计划稳步推进，达成预期目标。

　　产品赋码环节是营销数字化的关键节点，需要依据产品包装特性、生产规模等因素，审慎选择适配的赋码技术，确保码的生成达到清晰、准确、稳定的高标准。

　　当前可供选择的赋码技术多样，涵盖喷码、激光打码以及贴标码等。在真实的操作中，企业要综合权衡成本、效率与美观度等多方面因素。从成本角度考量，不同的赋码技术所需的设备采购、耗材使用、维护保养等费用各异，企业要结合自己预算，选择性能好价格低的方案；从效率层面分析，喷码技术在大规模生产线上可能具有速度优势，而激光打码则在精准度和持久性上表现突出，企业需根据生产规模与节奏，挑选最契合的技术，确保赋码过程高效流畅；从美观度出发，贴标码若设计巧妙，可兼具宣传与识别功能，但要注意避开因贴标不牢、起皱等问题影响扫码体验。

　　尤为关键的是，无论选择何种赋码技术，都要实现码与产品信息、营销活动的无缝关联。通过为产品赋予独一无二的数字身份，它可以在一定程度上完成产品追溯、精准营销等多样化功能。正如米多创始人王敬华所指出的，通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，这样就可以把终端路线化成“蜂巢”一物一码能使企业拥有“用户ID、产品ID、标识ID”三位一体的“活数据”！

　　扫码活动作为连接品牌与消费者的直接纽带，其设计的精巧程度直接影响消费者的参与热情与品牌营销效果。首先，在首次扫码奖励设置上，要足够吸睛，如提供现金红包，小额红包即时到账能给予消费者 “意外之财” 的惊喜感；发放优惠券，满减、折扣类优惠券可直接刺激消费者进行二次购买；赠送小礼品，具有品牌特色或实用性强的小物件，像带有品牌标识的钥匙链、手机支架等，既能加深品牌印象，又能增加花了钱的人扫码活动的期待。

　　对于多次扫码激励机制，要注重培养消费者的持续参与习惯。能够最终靠积分累积换礼，设定丰富多样的积分兑换礼品清单，涵盖产品正装、限量版周边、家居用品等，让我们消费者随着扫码次数增多，积分不断累积，逐步向心仪礼品靠近；开展抽奖赢大奖活动，奖品设置要有梯度，从常见的产品小样到高端电子科技类产品、旅游基金等大奖，激发消费者为了获取大奖而持续扫码互动的欲望，将消费者与品牌紧密捆绑在一起，形成长期稳定的互动关系。

　　一套完善的宣传推广计划是营销活动成功的 “助推器”。在宣传渠道选择上，要充分整合线上线下资源，形成全方位覆盖。线上，利用社会化媒体平台做广泛预热与持续推广，发布精美的海报、有趣的短视频，介绍扫码活动的规则、奖品，吸引客户关注；借助品牌官网、电子商务平台，设置醒目的活动入口，引导消费者参与，提高活动的曝光率，让更多潜在消费的人在搜索相关这类的产品或品牌时能第一时间知晓活动信息。

　　线下，在零售终端张贴色彩鲜艳、设计醒目的海报，摆放宣传单页，直接触达进店消费者；通过与零售商合作，开展现场演示、导购推荐等活动，引导消费者现场扫码参与；还可以在人流量大的商圈、写字楼、社区等地设置户外广告，扩大活动影响力，营造浓厚的活动氛围。

　　总之，快消品营销数字化转型的成功试点前期筹备工作至关重要且环环相扣。从明确项目目标与规划，到系统选型、构建目标指标体系，再到开展市场调查与研究、选好产品、打造样板市场、进行产品赋码以及规划营销活动等，每个环节都需精心考量、扎实落实。只有全面兼顾这些关键环节，才能为试点工作筑牢根基，让数字化转型得以顺利推进，助力快消品企业在激烈竞争中脱颖而出，开拓出更广阔的市场空间，收获更好的发展成果。